广告策划

内容简介

《广告策划》按照教育部高职高专规划教材的编写要求，并且以科学性、实用性、适用性为原则编写而成。全书以培养广告策划人员的策划能力为核心，系统介绍了广告策划各个阶段的主要工作及操作要领，具体包括广告调查、广告战略决策、广告策略决策、广告创意、广告设计与制作、广告策划书的编制与实施、广告效果测评等，同时介绍了其他宣传活动策划，强调广告与其他促销手段的整合。《广告策划》可作为高等职业院校、高等专科院校、成人高校及本科院校举办的二级职业技术学院广告专业、市场营销专业及其他相关专业的通用教材使用，也可供广告从业人员自学和培训使用。

目录

第1章 广告与广告策划
1.1 广告概述
1.1.1 广告的内涵
1.1.2 广告的构成要素
1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用
1.2 广告策划概述
1.2.1 广告策划的内涵
1.2.2 广告策划的分类
1.2.3 广告策划的程序
1.3 广告策划的营销理论基础
1.3.1 市场细分、选择目标市场和市场定位理论
1.3.2 产品生命周期理论
1.3.3 USP理论
1.3.4 新概念营销
本章小结
能力培养与训练

第2章 广告调查
2.1 广告调查的内容
2.1.1 环境调查
2.1.2 消费者调查
2.1.3 产品调查
2.1.4 竞争者调查
2.1.5 广告主企业调查
2.2 广告调查的方法
2.2.1 文献调查
2.2.2 实地调查
2.2.3 广告调查问卷的设计
2.3 广告调查的程序
2.3.1 广告调查的程序
2.3.2 广告调查报告的撰写
本章小结
能力培养与训练

第3章 广告战略决策
3.1 广告战略概述
3.1.1 广告战略的概念
3.1.2 广告战略的特征
3.1.3 广告战略策划的程序
3.2 广告战略目标决策
3.2.1 广告战略目标的概念
3.2.2 广告战略目标的分类
3.2.3 广告战略目标的制定
3.2.4 广告战略目标的制定原则
3.3 广告战略设计
3.3.1 从市场角度设计广告战略
3.3.2 从内容角度设计广告战略
3.3.3 从时间角度设计广告战略
3.3.4 从空间范围角度设计广告战略
3.3.5 从发挥优势角度设计广告战略
3.3.6 从消费者角度设计广告战略
3.4 广告预算
3.4.1 广告预算的概念及作用
3.4.2 广告预算的内容
3.4.3 广告预算的方法
3.4.4 影响广告预算的因素
3.4.5 广告预算的分配
本章小结
能力培养与训练

第4章 广告策略决策
4.1 广告定位策略
4.1.1 广告定位理论的产生
4.1.2 广告定位的概
4.1.3 广告定位的意义
4.1.4 广告定位策略
4.1.5 广告定位的方法
4.2 广告表现策略
4.2.1 广告表现的意义
4.2.2 广告表现的手段
4.2.3 广告表现策略
4.3 广告媒体策略
4.3.1 广告媒体的分类
4.3.2 各类广告媒体的特性
4.3.3 广告媒体的策划程序
4.3.4 广告媒体的选择与组合
4.4 广告实施策略
4.4.1 广告差别策略
4.4.2 广告系列策略
4.4.3 广告刊播策略
◇本章小结
◇能力培养与训练

第5章 广告创意
5.1 广告创意概述
5.1.1 广告创意的内涵
5.1.2 广告创意的原则
5.1.3 广告创意的过程
5.2 广告创意的思维方法及训练
5.2.1 发散思维
5.2.2 聚合思维
5.2.3 群体思维
5.3 广告创意技法及训练
5.3.1 联想创意技法
5.3.2 组合创意技法
5.3.3 类比创意技法
5.3.4 灵感创意技法
◇本章小结
◇能力培养与训练

第6章 广告设计与制作
6.1 广告文案
6.1.1 广告文案的概念及类型
6.1.2 广告文案的构成
6.1.3 广告文案的创作要求
6.2 平面广告的设计与制作
6.2.1 平面广告的基本要素
6.2.2 报纸广告的设计与制作
6。2.3 杂志广告的设计与制作
6.2.4 平面广告设计应用软件
6.3 电子广告的设计与制作
6.3 。1电视广告的设计与制作
6.3.2 广播广告的设计与制作
6.3.3 网络广告的设计与制作
◇本章小结
◇能力培养与训练

第7章 广告宣传活动策划
7.1 会展的组织策划
7.1.1 会展的类型
7.1.2 会展的特点及作用
7.1.3 会展策划流程
7.2 赞助活动策划
7.2.1 赞助的概念及目的
7.2.2 赞助活动的类型
7.2.3 赞助活动策划流程
7.3 媒介事件策划
7.3.1 媒介事件策划的重要性
7.3.2 媒介事件策划要素<

摘要与插图

第1章 广告与广告策划
　　1.1 广告概述
　　当代社会是一个到处充满广告的社会，整个地球已成为一块巨大的广告牌，向世人传递着各种各样的广告信息。不管人们对它抱有什么态度，广告正以不以人的意志为转移的姿态渗透到社会生活的各个角落，影响和制约着企业的发展、媒体的命运，也改变了人们的日常生活。
　　从世界各国的发展过程来看，有一个引人注目的现象：一个国家的广告费用的支出与其经济实力密切相关。长期以来，美国始终保持着广告业霸主的地位，其次是日本、德国等国家。改革开放以后，随着经济发展速度的加快，我国广告业的发展也突飞猛进。2001年，中国广告营业额超过1000亿人民币，成为仅次于美、日、德的世界第四大广告市场。据《中国广告年鉴》（2006年版）统计，2005年中国广告营业额已高达1416.35亿，有力地促进了社会经济的发展，成为社会经济发展的晴雨表。
　　那么，到底什么是广告？如何正确认识和理解广告？让我们先从广告的内涵谈起吧。
　　1.1.1　广告的内涵
　　什么是广告？单的理解就是“广而告之”、“广泛劝告”。在西方，广告一词来源于拉丁文Adverture，意思是“大喊大叫、引人注意”，后来逐渐演变为“让众人知道某事”的意思。1905年，被称为美国广告之父的约翰·肯尼迪提出了一个的广告定义：广告是“印在纸上的推销术”。他第一次提出了广告的营销属性，指出广告是营销的重要工具和手段。20世纪70年代以后，随着市场环境和传播环境的巨大改变，广告也在不断丰富着自身的内涵，不断改变着自己的存在方式和活动方式。