营销策划学

内容简介

商务策划是中国市场经济催生的一门新兴学科，它对创新人才的成长和企业竞争力的提高起到积极的作用。《营销策划学》介绍了营销策划、市场调研策划、营销战略策划、产品策划、价格策划、营销渠道策划、促销策划、广告策划、公关策划、企业形象策划、顾客满意策划、网络营销策划和营销策划书等内容，从理论和实践方面对营销策划学进行了系统阐述和分析。　　《营销策划学》内容新颖，体现了理论性与实践性的统一，适合普通高等院校市场营销、工商管理及商务策划专业的本科生做教材，亦适合企业界的营销、策划、广告从业人员使用；对希望了解营销策划知识的读者来说，《营销策划学》也是一本理想的入门读物。

目录

第一章 营销策划概述
第一节 营销策划的概念与特征
第二节 营销策划的基本原理
第三节 营销策划的方法
第四节 营销策划的常用工具
第五节 营销策划的程序
本章小结
关键概念
思考题
案例小灵通移动市话市场营销策略分析

第二章 市场调研策划
第一节 市场调研的概念与类型
第二节 市场调研的内容与方法
第三节 市场调研的程序
第四节 市场调研报告的撰写与口头汇报
第五节 市场预测
本章小结
关键概念
思考题
案例中国联通CDMA西安市场调查方案设计

第三章 营销战略策划
第一节 营销战略概述
第二节 目标市场战略策划
第三节 市场竞争战略策划
本章小结
关键概念
思考题
案例格兰仕集团营销战略的运作

第四章 产品策划
第一节 产品及产品策划概述
第二节 产品组合策划
第三节 产品生命周期策划
第四节 产品品牌及包装策划
第五节 新产品开发策划
本章小结
关键概念
思考题
案例打造共赢电信产业链增强增值业务主语权

第五章 价格策划
第一节 价格策划的原则与方法
第二节 价格策划实务
本章小结
关键概念
思考题
案例家乐福与沃尔玛定价策略对比分析

第六章 营销渠道策划
第一节 营销渠道的基本理论
第二节 营销渠道策划实务
本章小结
关键概念
思考题
案例朗科由小变大的“小鱼”战略

第七章 促销策划
第一节 促销策划概述
第二节 促销策划实务
本章小结
关键概念
思考题
案例中国农村化妆品市场促销实务

第八章 广告策划
第一节 广告策划概述
第二节 广告策划实务
本章小结
关键概念
思考题
案例移动梦网广告策划书
思考题
案例移动梦网广告策划书

第九章 公关策划
第一节 公关策划概述
第二节 公关策划实务
第三节 关系营销策划
本章小结
关键概念
思考题
案例TCL手机形象代言人金喜善西安之行大型公关策划活动

第十章 企业形象策划
第一节 CI与企业形象
第二节 企业CI策划内容
第三节 企业CI策划实务
第四节 文化营销策划
本章小结
关键概念
思考题
案例中国网通企业形象策划

第十一章 顾客满意策划
第一节 顾客满意概述
第二节 顾客满意策划实务
第三节 服务营销策划
本章小结
关键概念
思考题
案例CS战略：戴尔直销背后的战略

第十二章 网络营销策划
第一节 网络营销概述
第二节 网络营销策划实务
本章小结
关键概念
思考题
案例海尔网络营销

第十三章 营销策划书
第一节 营销策划书的种类与编制原则
第二节 营销策划书的编写
本章小结
关键概念
思考题
案例陕西移动通信公司GPRs市场推广策划报告书
参考文献
后记

摘要与插图

第一章　营销策划概述
　　本章学习目标
　　学完本章后，应掌握以下内容：①了解营销策划的概念、原理与特征、方法与程序；②了解营销策划学科的内容体系与常用工具。
　　第一节　营销策划的概念与特征
　　一、营销的含义
　　人类在社会历史的发展长河中，不但创造了灿烂的文化，而且创造了发达的经济生活，人们徜徉在社会生活中也会时时刻刻感受到营销的存在。对个人而言，当男孩在追求女孩时，出门前刻意地打扮自己，生怕有一点瑕疵损害了自己的形象，这样做的目的就是推销自己这个“人”，以获得姑娘的认可和接纳。同样，对非营利性组织的政府机关，为了树立形象或推行一种观念让广大人民接受，往往也要考虑各种因素，然后采取一定的方式和方法把自己推销出去。这中间同样需要相当好的营销策略和技巧。
　　在现代市场经济条件下，企业处于激烈的竞争中，顾客的需求是企业生存和发展的命脉。要不断地创造新产品，不断地创造和开发新的需求，满足顾客的需求并将产品售卖出去必须采取一定的营销策略，不仅仅是卖什么就吆喝什么，而是更致力于塑造和宣传企业形象，使企业文化深入人心，从而使消费者接纳公司，接纳公司的产品。由此可见，营销发展到今天，它已渗透到了社会中的每个角落，它的理论思想和实践已覆盖了个人和组织。
　　从狭义上讲，市场营销就是经营销售，在英文中用“Marketing”来表示，通常简称为营销，它随着企业市场实践活动的发展而发展，是市场经济和现代社会化大生产的产物。营销学教授菲利普·科特勒指出：“营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”这一概念强调了交换的重要性，从而得到了大多数人的认同。从广义的角度看，营销是指现实生活中一切营销行为和过程，包括了非营利性组织（政府、机关团体等）和个人的营销活动，他们推销形象、观念或智慧，并通过一定的策划行为来实现。