市场营销学

内容简介

《普通高等教育经济管理类“十一五”规划教材：市场营销学》着眼于企业营销管理活动的全过程，以营销理念、购买者行为分析、市场定位、营销组合策略、营销管理与控制以及营销诊断与策划等内容为主线，逐步推进市场营销的层面，并结合大量案例，系统地阐释了市场营销学的基本理论、基本规律以及操作实务。尤其是结合实际阐述了如何对企业进行营销诊断和营销策划以及营销费用预算及其控制的基本方法和步骤，以启迪读者的思维。在《普通高等教育经济管理类“十一五”规划教材：市场营销学》编写过程中，编者充分考虑了不同专业读者的基础和专业需要，坚持实用性与超前性统一，突出可操作性。《普通高等教育经济管理类“十一五”规划教材：市场营销学》不仅适用于普通高校的管理、财会、金融、市场营销、人力资源、物流等专业的本、专科教材，也可作为非经济类专业的本、专科及成人高校等的教学用书，还可作为企事业单位管理人员、自学者的培训用书。

摘要与插图

（1）投入阶段的特点
　　投入阶段是指产品次正式投入市场后的销售时期。这个阶段的市场营销特点表现为：第一，消费者对这些新产品不太了解，销售量较小，相应加大了单位产品成本；第二，广告费用和其他营销费用开支较大，尚未建立理想的营销渠道；企业利润较小，亏损现象较为普遍；第三，由于产品性能、技术不够完善，废品率较高，企业承担的风险较大；第四，如果开发研制或市场预测失误，会导致产品夭折。
　　（2）成长阶段的特点
　　成长阶段是产品在市场上迅速为消费者所接受、成本大幅度下降、销售额迅速增长的阶段。其特点表现为：第一，消费者对产品已趋熟悉，销售量增长迅猛；第二，产品设计及工艺已基本定型，单位成本较低，利润增加；第三，竞争者纷纷介入，因而竞争较为激烈。
　　（3）成熟阶段的特点
　　成熟阶段是指大多数消费者已经接受该项产品，产品销售量仍然有增长，但增长率已经呈递减趋势。这一阶段的特点是：第一，销售增长速度缓慢或者开始略有下降，市场已趋于饱和；第二，销售额与利润达到本周期的水平；第三，市场竞争十分激烈，企业利润开始下降。
　　（4）衰退阶段的特点
　　衰退阶段是产品销售额继续下降，利润逐渐趋于零的阶段，该阶段具有以下特点：第一，产品销售量急剧下降；第二，产品已经老化，并出现积压；第三，价格下跌，利润剧减甚至为负数；第四，市场上已经出现新的更好的替代产品，竞争者相继退出市场。
　　2．产品生命周期各阶段的营销策略
　　（1）投入阶段的营销策略
　　投入期的产品特点，可作为此阶段企业营销策略的重点，应使产品尽快地为消费者所接受，尽力缩短产品的投放时间。可供选择的策略有四种：
　　1）快速一掠取策略。该策略是以高价格和高促销费用推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取利润，利于企业在短期内获取较高利润，尽快回收投资成本。高促销费用是为了引起消费者的广泛注意，加快市场渗透率，尽快占领市场。
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