广告学概论新编

内容简介

2008年4月，教育部发布了2008年普通本科学科专业目录，广告学已经被立为二级学科，它的一级学科是新闻传播学类，它的门类学是文学。而在这之前，广告学只是一个学习方向。
　　《广告学概论新编》是在这个背景下完成的，并按照文学门类学的学科建设要求，它应该包括广告史、广告批评和广告理论三个分支。广告史侧重于从纵向上叙述过去的广告历史发展进程，依照广告发生的时间顺序，勾画出各个历史时期广告发生发展的实际状况，展现广告承前启后、源远流长的整体过程。广告批评侧重从横向上解释具体的某个广告和某些广告活动所发生的现象，审批评论广告现象的优势和劣势，展示广告活动的规律和法则。而广告理论则是侧重从理论的高度审视古今中外的广告各种现象，根据广告史和广告批评提供的具体材料，对广告中出现的现象进行理性分析研究、集中概括、归类整理，从而上升到理解和论述的体系。
　　广告史、广告批评和广告理论虽然是广告学的三个分支，但是它们不是孤立存在的，它们互相包容、互相联系、互相渗透、互相制约。《广告学概论新编》共九章，从广告文本人手，分别阐释上述三个方面的内容。

目录

引论：什么是广告学／1
第一章 广告文本／17
第一节 广告的文本结构／17
第二节 广告的构成／34

第二章 广告的概念与类型／56
第一节 广告的概念／57
第二节 广告的分类／68

第三章 广告的起源与发展／82
第一节 广告的起源／82
第二节 广告的发展／90
第三节 中国近现代广告的发展／98
第四节 现当代广告的发展趋势／109

第四章 广告的本质与特征／117
第一节 广告的本质／118
第二节 广告的特征／143

第五章 广告的功能与价值／149
第一节 广告的功能／149
第二节 广告的价值／169

第六章 广告创作／183
第一节 广告人素质／183
第二节 创作过程／187
第三节 创作思维／206

第七章 广告受众／216
第一节 作为社会人的广告受众／217
第二节 作为消费者的广告受众／224
第三节 作为媒介的广告受众体／236

第八章 广告组织／246
第一节 广告主／246
第二节 广告公司／250
第三节 广告媒介／263
第四节 广告团体／270
第五节 广告节／273

第九章 广告评估和批评／281
第一节 广告评估／281
第二节 广告批评／294
后记／315

摘要与插图

通过对广告与产品生命周期的分析，可以看到在不同的产品生命周期广告的目的和作用也是不一样的。随着一个产品和广告生命周期的结束，另一个新的产品和广告的生命周期又开始。随着产品和广告周期的不断循环，产品得到了更新和改进，广告策略也得到了不断的完善，这就是广告生命周期的本质。
　　4．广告与品牌
　　（1）品牌的概念与起源　美国市场营销专家菲利普·科特勒认为，品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。也就是说品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，它代表着某个企业的产品和服务，也代表着与其竞争对手的区别。
　　品牌（Brand），源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们为了与其他人区分的私有财产，用这种方式来标记家畜等。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了的商标，并以此为消费者提供信誉与质量担保，同时向生产者提供法律保护。后来品牌这个词汇传到英国并融入英语之中。在《牛津大辞典》中，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，就是用以区别和证明品质。随着时代的进步，商业竞争格局以及业形态不断变化，品牌的涵义也就越来越丰富。经过长时间的发展，品牌已经成为企业营销实践的重要环节。
　　（1）品牌的特征
　　第一，品牌属于企业专有，受法律保护，用来识别生产或销售者的产品或服务。