内容简介
《消费者行为学/“十二五”普通高等教育规划教材·经管系列》从实践出发，通过分析客观的市场消费现象来分析消费心理与行为规律，以反映消费者行为学理论在营销实践中的运用，从而体现消费者行为学的应用性特征。
《消费者行为学/“十二五”普通高等教育规划教材·经管系列》共分为12章，包括消费者行为学概述、消费者信息处理过程、营销信息沟通与说服、个体因素与消费者行为、社会因素与消费者行为、影响消费者行为的情境因素、价格因素与消费者行为、需要认知与信息搜寻、购买方案的评价、购买决定与购买实施、购后行为与购后感受、互联网与消费者行为等。
《消费者行为学/“十二五”普通高等教育规划教材·经管系列》可作为普通高等院校市场营销、工商管理专业的教材使用，也可作为市场营销人员的相关培训用书。
目录
第1章 消费者行为学概述
本章学习目标
导引案例 对消费者行为的错误理解
1.1 消费者行为学的内涵
1.1.1 消费、消费者与消费者行为
案例链接 某岛国上鞋子的潜在消费者
资料链接消费者为什么要“团购”
案例链接 广告没有打动“购买者”
案例链接 广告与度假旅游
案例链接 飞镖玩具的“爱”与“恶”
资料链接 超市营销在消费者购买行为过程中存在的问题
1.1.2 消费者行为学的概念
1.2 消费者行为学的研究体系
1.2.1 消费者行为学的研究任务
1.2.2 消费者行为学的研究内容
案例链接 越贵越买
案例链接 “孩之宝”的成功之道
案例链接 香皂和可乐瓶子的设计
案例链接 雅兰苑的“攻心术”
1.3 消费者行为学的产生与发展
1.3.1 消费者行为学产生、发展的历史条件
1.3.2 消费者行为学发展历史简介
本章思考题
本章典型案例 非处方药市场消费者行为分析
第2章 消费者信息处理过程
本章学习目标
导引案例 色彩营销：打动消费者好“色”之心
2.1 消费者的信息获取
2.1.1 感觉
2.1.2 知觉
2.1.3 认知
2.1.4 信息处理过程
2.2 暴露
2.2.1 暴露的选择性
资料链接 扩大偶然接触机会
2.2.2 感觉阈限
资料链接 差别阈限的运用
案例链接 辛先生的甜甜圈与可觉差
2.2.3 阈下知觉
资料链接 阈下技术的应用
2.2.4 过度暴露
案例链接 岁末促销易患“审美疲劳
2.3 注意
2.3.1 注意的含义及特征
2.3.2 注意的类型
2.3.3 影响注意的因素
资料链接 利用动态方式引起注意并提高销售额
案例链接 “丑女”多芬大冒险
2.4 理解
2.4.1 数据驱动处理与概念驱动处理
2.4.2 影响理解的因素
本章思考题
本章典型案例 麦当劳“变脸”让品牌更年轻
第3章 营销信息沟通与说服
本章学习目标
导引案例 耐克依托百度与消费者零距离沟通
3.1 传播的特点
3.1.1 传播的基本模型
3.1.2 信源的特点
……
第4章 个体因素与消费者行为
第5章 社会因素与消费者行为
第6章 影响消费者行为的情境因素
第7章 价格因素与消费者行为
第8章 需要认知与信息搜寻
第9章 购买方案的评价
第10章 购买决定与购买实施
第11章 购后行为与购后感受
第12章 互联网与消费者行为
摘要与插图
（2）消费者对价格变化的反应是不对称的，通常人们对价格升高的反应要比对价格降低的反应更强烈，价格升高所带来的损失感觉比降价所带来的收益感觉对人们品牌选择的影响更大。这是由于通常人们对损失的感受要比对收益更深刻，所以对价格升高的反应要大一些。（3）价格的变化可能使消费者产生“买涨不买跌”的消费心理，从而出现同价格与需求量变化关系的一般规律相背反的情况。这种价格逆反心理，主要是由于对价格变化的理解而产生的紧张心理或期待心理所致。当价格上涨，消费者可能认为价格还会上涨，或联想到这种商品可能要短缺，或联想到商品是热门货，结果价格上涨反而刺激了消费需求和购买动机。我国曾出现商品房价格不断攀升的现象，一方面住房具有投资性质，消费者有“以物保值”的心理；但更主要的是消费者对住房价格上涨存在预期心理。因而，商品房价格越涨越“抢”，进而又可能造成市场供应的短缺，从而还会造成价格的进一步上升。而当某种商品价格下跌时，人们又可能会期待价格还会继续下跌而持币观望，或对商品的品质和销售等情况产生怀疑，或猜测可能有新的替代品或竞争品出现，结果价格下跌并未导致需求量的上升，反而抑制了购买行为。这类似于股票交易市场中不少股民的“追涨杀跌”的心理。
商品降价从企业的角度可分为被动型降价和主动型降价两种。前者是指由于商品滞销或存在质量问题，以及急需周转资金或降低库存等原因，而迫不得已采取的降价措施。后者是在商品各方面没有多大变化的情况下，出于竞争和扩大销售的目的而进行的。消费者对优惠性价格策略和处理性价格策略在心理反应上并不相同，如消费者对于处理商品在质量及销路上的疑虑和逆反心理相对较重。
有的商品存在价格弹性较大而且弹性系数为正值的情况，即随着价格的提高，需求量不仅不降，反而会逆势而上。而如果降价，就不仅会在短期销售业绩的表现上弄巧成拙，更有可能损害相关品牌在目标消费者心目中的形象，尤其当品牌提供或代表的是高品位、高质量和值得信赖的产品或服务时。20世纪80年代以前，在的威士忌酒行业中，苏格兰威士忌以悠久的历史和精湛的工艺著称于世。到了80年代的初、中期，威士忌酒市场供大于求，整个行业出现过量库存，造成产品积压。由于各公司向市场以低价倾销过剩的威士忌，造成大量的廉价二等品和“等外品”充斥市场，夺走了已有品牌的份额，并严重降低了苏格兰威士忌酒的形象品位。此外，苏格兰威士忌酒行业还犯了一个更加严重的错误——由于错误地认为降价可以刺激消费，生产者降低了正常品牌产品的价格，从而降低了该酒的地位。同一时期，上等法国白兰地的形象持续提高，苏格兰威士忌迅速降格为一般商品。相反，在很长一段时间内，我国的“茅台”酒长期处于价格上升过程，却牢牢巩固了其国酒地位，成为商务宴请不可缺少的主角。
……