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内容简介
《汉英广告语言对比研究》广告无处不在。广告语言作为应用语言学的重要内容，彰显了语言发展的特点和趋势。本书以应用语言学的语言理论和语言观为指导，参照对比语言学的研究方法，对汉英广告语言从发展简史、词汇、句式、修辞等各角度进行了考察和对比分析。汉英广告语言往往需要具备三方面特点：新颖、经济和生动，并且在历史发展中分别和其属社会环境和意识形态相适应。其新颖度主要体现为广告语汇的创新能力，通过对语言常规常识的有意偏离，从音、形、义方面进行超常使用；其经济性则主要通过语言的模糊化和省略性来体现；而生动性则是通过修辞多样化的特点得以彰显，并且体现出鲜明的汉英文化特质，各自具备了“音美、形美、意美”的特点。
摘要与插图
第三章 汉英广告语言词汇创新性的对比研究语言是个亚稳体，广告语言处于这个亚稳体活跃的外层。随着市场经济的繁荣昌盛，二十世纪八十年代以来，广告业和广告文化出现了欣欣向荣之态，广告语言注重语言的感彩、价值观念和感召力，作为广告语言主要构体的词汇得到了人们越来越多的关注。
很多研究者都不同程度地关注到汉英广告语言中词汇的创新特点。比如于根元谈到：“广告语言的特点是个性。需要广告的商品等都不是为所有人需要的具有许多特点的，都具有别的商品等不可替代的个性。广告语言就是介绍这个商品的个性的个性化语言。”（2007：p163）不管在汉语语境中还是在英语语境中，追求个性都是广告用词的共同特点。而个性化的语言手段，其实指的就是运用创新手段来体现产品的特点。汉英广告中都存在词汇创新使用情况。在对于英语广告语言研究的论著中，常有“词汇变异”的说法，其实指的也是固有词汇的新用法，或者新词用法。
作者进行了一下简单的统计，在涉及英语广告词汇的一些研究中，研究者都使用过以下提法：张文静（2006）认为通过“仿词、拼写变异、创新拼写”，广告词汇追求新异的效果；余建明（2007）称词汇变异的形式主要为“造词、错拼”；徐宜良（2005）总结了“词性转换、词义变异、词的超常搭配、新词创造、词形拼写变异”等形式的词汇变异；甄晓婕（2007）则认为有“添加词缀、合成、谐音、词类转换、偶有词义、借用外来语”等形式。他们总结的广告词汇创新的方法有多种，除了单词创新外，也包括短语创新。此外，缩略词数量也越来越多。
与西方广告词汇特点不同的汉语广告并不注重词形变化、词的语法变化，而把重点放在所传递的效果方面，追求用语的诉求性、炫耀性、悬念感；要新颖活泼、不落俗套，又要准确通俗。这一方面是因为受汉语方块字字形所限，另一方面是因为汉语的语音特点——有丰富的同音异型字，因此广告人得以在词汇创新方面进行形式各异的尝试。另外汉语广告很重视对一些热点词、时髦词进行衍生变化，比如“可乐”中的“”一词从副词变成了形容词，由此衍生出许多“”物品和情感。“非典”这一医学术语也曾被广泛用于广告业和日常生活中，这里的“非典”成了形容词，如“非典发型”、“非典生活”、“非典开业”等。
汉英广告词汇中都有的一大就是借用外来语，有的研究者认为这是多语现象（multilingual）的一种体现，其中包括纯外语广告、外语本族语并存的广告。我们可以轻易发现中文的一些商品名直接从英语词汇套用、杜撰，如Opple（照明电器）来自apple，Sainty（公司名）源自于saint。而英文广告中也经常可以看到一些眼生的法语字或者俄语字，这都是因为广告人想充分利用别种语言带来的陌生感，营造出“很洋、很时髦”的感觉。这背后有社会文化的原因，很多研究者也都作了心理学和社会学角度上的分析。
这些研究可以进一步完善的地方在于：多数研究都依据研究者的个人主观经验，可以进一步把词汇创新的研究建立在语料库的基础上，使研究结果更具有科学性和普适性；已经有的量化研究发现仅仅停留于表面层次，可以进行更深一步的理论探讨；汉英文广告中词汇创新使用的相同点和不同点是否体现了语言所具有的普适性特点，是否反映了汉英文化和民族思维特征的相似点和相异之处，这些都是对比研究可以继续深入的地方。
在这一部分比较研究中，作者基于以往的研究，利用自建的小型语料库（含英语广告100则，汉语广告100则，均来源于2000年以来的