内容简介
本书选取了国内较早萌发阶层意识的《三联生活周刊》，以其1995年复刊以来所刊载的二十年汽车广告作为研究样本，从广告镜像的角度探讨大众媒介对于社会阶层的身份建构。前期学者对于媒介与阶层身份建构的研究主要集中于资讯、专题故事、人物访谈等新闻产品，“广告”视角的研究力度相对薄弱。事实上，广告不仅从品位、消费等级层面区隔了社会阶层，本身也是展示阶层生活方式的工具。 本书采用内容分析与文本分析相结合的研究方法，将交织着东西方消费文化的汽车广告作品放置于社会阶层演变的历史沿袭路径中，全文共五章。
目录
章 绪论 节 研究缘起 节 文献综述 第三节 概念界定 第四节 研究对象、研究思路与研究方法章 《三联》汽车广告概况 节 杂志广告概况 节 汽车广告概况第三章 汽车广告中的用户画像变迁 节 1996-2000年以“技术品质”诉求为主的产品崇拜阶段 节 2001-2005年以“身份地位”诉求为主的象征主义阶段 第三节 2006-2008年以“驾驶感受”诉求为主的用户体验阶段 第四节 2009-2015年以“生活态度”诉求为主的精神自由阶段第四章 汽车广告中的用户阶层身份建构解读 节 汽车广告中的用户阶层身份建构缘由 节 汽车广告中的用户阶层身份建构方式第五章 结论 节 研究观结 节 研究局限及展望参考文献
摘要与插图
节研究缘起
一、广告与“阶层”之关联
广告是将一个阶层的生活向其他阶行描述的的工具。这是美国学者约瑟夫·塔洛在《分割美国：广告与新媒介世界》一书中的观点。
在西方，发达国家已经形成纺锤形社会结构，广告多以城市中产及以上阶层为传播对象，兜售迎合其品位和生活方式的商品及服务。美国社会学者怀特·米尔斯在代表作《白领：美国的中产阶级》中表示，有没有阶级意识，不仅和个人在某个阶级社会中的经历及个人关于这种阶级地位本身的体验有关，而且和他所接触的大众传媒有关。尤其是在贫富差距不断扩大、消费差异悬殊和个化突出的趋势下，广告通过将消费者细分为各个阶级以明确品牌的市场定位，塑造出一个界限分明的社会结构，从引导消费的角度影响着大众对于社会阶级的认知。
新中国成立后三十年内经历了去阶层化的过程，全国几亿人口被划分为“两个阶级、一个阶层（工人阶级、农民阶级和知识分子阶层）”，个人身份主要通过家庭出身和政治表现实现。改革开放之后，个人能力和业务成为社会阶层流动的主要条件，对消费品的占有成为社会地位的证明手段之一，新的阶层开始出现并且初步成型。初被人们关注到的是20世纪八九十年代伴随商业发展而出现的一群经济上先行富裕的阶层。作为商业化与市场化的伴生物，这一享受改革开放红利的群体出场有点突兀，甚他们自己也没有预料到命运的转变来得如此迅速。随着个人财富的积累，他们在寻求社会认同时选择了炫耀消费。当年的皮尔·卡丹是其标识社会地位的金箔名片，“好运自然来”的人头马洋酒也记载着他们的大方与。借助外在物质符号，他们试图与其他群体拉开距离。20世纪90年代中期，以《时尚》《中国新闻周刊》等为代表的报刊明确提出为社会“中产阶层”量身定制阅读内容，媒体的“中产热”开始发酵，通过建构新兴阶层的话语空间其身份认同。《经济观察报》在向广告主描述核心读者群的广告文案中这样写道：你的消费者是一个居住在中心城市的男公民，他对经济产业、商业、家电业、金融证券业、房地产业、信息服务业等行业高度关注，年龄25~40岁，受过良好教育，对新生事物敏感，有化视角和对外域文化容力，过着一种压力下的优雅生活。百余字将他们眼中“城市中产阶层”的主要别、年龄、职业、受教育程度等基本情况一一道来，形成区隔于其他群体的身份符号机制。
1997年，亚洲金融危机袭来，随即出台一系列举措扩大市场内需，其中一项政策结束了多年来的单位的住房实物分配，开始推行住宅商品化。先富起来的一部分人自掏购置商品房。顺势而出的房地产广告走入大众视野，用文案和图片营造出人以群分的商业气息。“中产阶层的幸福家园”“教授、企业家、银行家的”等楼盘广告语充斥着报纸杂志和户外巨型广告牌，并呈现出愈演愈烈之势。“夹杂着购房的利益冲突以及生活服务配套设施差异的住房，已经脱离了居住的单纯含义，成为指示地位差别的指标——对房地产的……