内容简介
疫情之下，各行业均受到不同程度的影响，但有一些品牌却逆势而行，成了一个又一个营销传奇，这其中有何秘诀，又有怎样的可循路径？本书揭示了企业面对巨大不确定时采用怎样的营销、推广等策略，才能破解增长焦虑，实现逆势增长。
要想打造品牌，需要利用品牌广告不断重复行饱和攻击。而品牌广告的作用，不仅是扩的声量这么简单，它是品牌核心价值的表达以及信任感的建立，是帮助企业将产品优势转化为认知优势和竞争优势的核心武器。
在这样的背景下，企业需要自己的品牌，确立自己品牌的影响力，从而在新消费时代，建立自己的品牌护城河，成为用户心智中的不二品牌，而如何建立品牌、成品牌，是这本书要解决的核心问题。
作者从品牌创建者的角度，以《思考，快与慢》为理论基础，结合17年营销经历及多位作者的洞察，通过国潮品牌的逆袭，为读者解决了关于流量、品牌及营销的诸多困惑。
目录
序 言 ; 存量博弈下的品牌增长之道 V引 言 ; □0□1 年中国消费趋势报告 001□□章 企业增长破□之道如何成为消费者心智中的□□？ 019赚钱的逻辑，□了 031商业核战，核按钮的三种按法 044三家国牌□□外资的路径，能被□□吗？ 055从分众曲线看投资国牌的新逻辑 063新经济十年：心智之争 071认知越强，后劲越足 087案例 ;飞鹤：全产业链创新助推可持续发展 096妙可蓝多：用工匠精神做□□产品 100妙可蓝多：重度投入分众，绝大多数人没看懂 105章 流量焦虑破解之道流量和品牌广告如何配比才能完成惊险一跃？ 115新消费下半场：有人“破圈”，有人困在流量里 1□790% 的品牌营销连常识都做不到 134抓品牌or 抓流量，哪种投放思路更有效？ 143人心红利和它背后的诺贝尔奖心理学原理 151从种到种树，从流量到留心 159手机屏幕不敌“电梯制造” ？ 166案例 ;U□□□□：□产品力是 17□Ulike：如何走出流量瓶颈 176波司登：坚持品牌的发展模式 18□波司登：流量时代，波司登不焦虑 186第三章 新时期品牌崛起之道不懂营销的三级火箭，新品牌迈不过十亿元门槛 195数字时代，品牌把握链路营销的不二法门 □04吴□□对谈江南春：人心红利的时代到来了 □14新品牌崛起背后的四大路线图 □□□品牌广告是如何利用人的快思维来激发购买冲动的？ □38营销格□“大□天”，品牌如何“反脆弱”？ □48流量费用的激增与品牌广告的反转 □55案例 ;蒙牛：占领消费者心智的有效路径 □63雪花：重塑品牌的精神谱系 □69第四章 新品牌破圈之道从“网红”到“主流品牌”，新消费品牌如阶？ □79互联网时代更需要品牌，却打造不了品牌？ □88互联网打造不了品牌，但“两微一抖一分众”可以 □96新品牌出道以后，还需要翻越三座大山 304逆袭洋货：中国化妆品牌崛起的“三原力” 31□新消费后浪们：“拍死”老霸主的新逻辑 317餐饮品牌，抢占客源□□场景 3□1案例 ;华熙生物：建立品牌是企业长久发展的基础 3□7天鹅到家：把品牌红利延伸成线下优势 33□第五章 新时期传播之道□0□1 年中国广告媒体发展六大趋势 341□0□0 年，营销世界发生了哪些□化？ 354为什么“有趣、有料”不如“有用、有效” ？ 361凯度□0□1 年城市居民广告关注度研究 371品牌营销的模式迁移 376□0□1 消阶：“心价比”消费时代来临 385案例 ;新发展格□下的品牌增长之道 389
摘要与插图
如何成为消费者心智中的□□？江南春/ 文占领心智两步法：找对词心智中国的人口红利结束了。国家统计□数据显示，□014—□019 年，年社会消费品额从□6 万亿元增40.8 万亿元。□0□0 年这一数字为39.□ 万亿元。同时期，劳动人口在社人口的占比从□014 年的67% 一路走低，降低□019 年的64%。消费品额出现拐点，但是给能力却在一路高速攀升。很多行业开入存量博弈阶段。这个阶段，大家的□□个想法可能是以价取量，□后的结果是量价齐杀。很多行业陷入价格血战的危□中。价格血战有一系列连锁反应，会导致企业利润恶化。企业可能会通过降低成本改□利润恶化的□面，用户体验被牺牲。而消费者对品牌的认知也在不断打折促销中被拉低。很多人用“消费降级”为价格战开脱，其实不然。中年来一直处在消费升级的过程中。从产品角度来说，各个产品线都在向更加品牌化、品质化的方向。现在，消费者重视的不仅能，他们还有美学化、精致化、品位化、健康化、智能化的需求。未来，面对价格血战，企业发展的是抓住4 亿~5 亿中等收入人群的消费升级，差异化价值，打造自己的核心竞争力。如何获得竞争力？只是依靠更好的产品吗？今天，获取竞争力光靠产品是不够的。产品是基础。有一个经典测试：三种可乐放在一行“盲测”，用户评测出皇冠可乐□□，百事可乐，可口可乐第三；轮在出现品牌后行用户评测，结果可口可乐□□， 百事可乐，皇冠可乐第三。现在，科技发展加剧了产品同质化，创新会被快速模仿。创新的时间窗口只有3~6 个月。之后，竞争对手会迅速。所以产品对手很重要，但产品优势必须转化为消费者认知优势才能获得竞争力，并且还要固化这种优势。产品很重要，品牌认知更重要。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。大家可以看到□0□0年股市涨得□好的股票是金龙鱼、农夫山泉、海天酱油……这些品牌为什么？为什么市值那么高？因为在消费者心智中，它们已经成为常识，成为标准，成为不假思索的选择。品牌，必须成为消费者心智中一个清晰且简单的词，当顾客产生这一类需求时，你的品牌能够成为□□，这样才能够免疫未来的价格战、促销战和流量战。大家都想占领消费者心智。怎么做？占领消费者心智，成为消费者心智中的□□有两个方法：找对词心智。如何找对词？有四种打法：代言品类，占据特，聚焦业务，新品类，以电商为例，“老大”天猫，直接封杀品类，“上天猫，购了”；位占据特，例如京东的“多快好省，购物上京东”，“我送货快，上午买下午到”；第三位垂直聚焦，“一个专门做特卖的网站”——唯品会；第四位□□□新品类，“拼得多，省得多”。“老大”打的是防御战，守住自己的山头；“老二”打的攻战攻“老大”的山头；“老三”打的是游击战，守自己守得住的小山头；“老四”打的是侧翼战，在无人地带降落，新品类。一条好的广告语必须具备以下特点：□□，符合产品优势点；，体现跟竞争对手的差异点；第三，契合消费者痛点。三点合一才能形成有效的竞争战略。如何评价三点合一？有三个判断标准：□□，顾客认；，销售用；第三，对手恨。比如“怕上火喝老吉”是一句好的广告语：凉茶上火，顾客认；销售也会用，说“上火了，来瓶老吉”。那对手恨不恨呢？在消费者心中，“怕上火喝老吉”这个条件反射已经形成，对入这个行业会碰到巨大的壁垒，恨得牙痒痒，这是品牌的护城河。一个广告符合这几点，在消费者心智中占据了一席之地，赢得了认知优势。找对词只是□□步，抓住时间窗口行饱和攻击，才能够先入为主，抢占消费者心智，才能够赢得心智产权，成为优先选择。消费者心智有几个特点。□□，容量有限。消费者心智只能记住数一数二的位置，第三很难被想起，所以品牌要成为某个细分领域中的前两名。， 一旦形成很难改□。“农夫山泉有点儿甜”这条广告语已经打入消费者心智，过去了□0 多年，大家今仍对这句话有条件反射。第三，厌恶复杂。企业从自身角想把产品的三大优势、七大卖点都说出来，但消费者每天接触海量信息，反而一个都记不住。你必须只用一个清晰的词定义自己，才能赢得消费者心智。比如，奔驰的特点是豪华，宝马的特点是驾驶乐趣，沃尔沃的特点是，等等。另外，时间窗口重要，不仅要找对那个词，还要在有限的时间窗口入消费者心智中，并脱颖而出。之前，百吉福在中国奶酪棒市场处于。当妙可蓝入该市场，品类心智窗口依然存在，因为百吉福没有通过品牌广告占据消费者心智。百吉福的年销售额虽然达到10 亿元，但在消费者心中，奶酪棒并不等于百吉福。妙可蓝多抓住机会，在分众行广告饱和攻击，抢占了“妙可蓝多等于奶酪棒”的消费者心智。六个季度后，妙可蓝多成为中国奶酪□□品牌，市值从□0 亿元增加到□40 亿元。为什么品牌广告必须要饱和攻击？因为海量的信息轰炸使得消费者记忆力在持续下降。如果广告火力分散，消费者对品牌的记忆赶不上遗忘的速度。广告竞争激烈，如果火力太弱，你的品牌广告会迅速被其他品牌广告淹没，达不到击破消费者“血脑屏障”入消费者心智的目的。抢占消费者心智的核心问题是聚焦城市主流人群。4 亿城市主流人群是消费市场的风向标人群，他们有更强的消费能力，掌握话语权，尝鲜意愿强，有示范效应。要尽可能集中火力，占领4 亿城市主流人群的心智结起来，是“找对词+心智”。现在，你花1000 亿元也不能把“农夫山泉有点儿甜”这句话从消费者心智中抹去。只有在消费者心智中将品牌注册，企业才能获得真正的免疫力，受益。