内容简介
本书一共分为三个模块：OO部分是市场营销基本概念，内括基本概念和重要原理；部分是市场营销战略，内括战略规划、环境分析、市场分析、营销战略、竞争战略和市场调研；第三部分是市场营销策略，由产品、定价、分销、促销即市场营销组合4P构成。每一章后面都增加了“主要概念”“练考”和“案例分析”，便于使用本教材的教师在教学中或布置作业时选择使用。;
;;;;本书采用模块化的结构设计，力求使逻辑结构清晰完整、行文流畅、用词严谨、表述，在阐述基本概念和理论的同时，穿插大量富有时代感和现实的企业案例，既增加了教材的生动和趣味，又有助于学生对相关概念和理论的理解。
目录
OO编;;;;市场营销原理;
;;;;OO章;;;;市场营销基本概念;
;;;;;;;;OO节;;;;市场营销学的形成与发展;
;;;;;;;;节;;;;市场和市场营销;
;;;;;;;;第三节;;;;市场营销的新领域新概念;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;章;;;;市场营销重要理念;
;;;;;;;;OO节;;;;市场营销管理的实质;
;;;;;;;;节;;;;市场营销管理的理念;
;;;;;;;;第三节;;;;市场营销管理理念的;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
编;;;;市场营销战略;
;;;;第三章;;;;市场营销战略规划;
;;;;;;;;OO节;;;;市场营销战略的涵义和特点;
;;;;;;;;节;;;;市场营销战略规划的内容及步骤;
;;;;;;;;第三节;;;;市场营销组合新理论;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;第四章;;;;市场营销环境分析;
;;;;;;;;OO节;;;;市场营销环境的概念;
;;;;;;;;节;;;;市场营销环境的内容;
;;;;;;;;第三节;;;;市场营销环境的分析方法;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;第五章;;;;消费者市场购买行为分析;
;;;;;;;;OO节;;;;消费者市场的概念及分析;
;;;;;;;;节;;;;消费者行为的概念及分析;
;;;;;;;;第三节;;;;消费者购买行为的分类;
;;;;;;;;第四节;;;;消费者购买的决策过程;
;;;;;;;;第五节;;;;消费者购买行为的演变;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;第六章;;;;组织市场购买行为分析;
;;;;;;;;OO节;;;;组织市场的概念;
;;;;;;;;节;;;;组织市场购买行为分析;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;第七章;;;;目标市场营销战略;
;;;;;;;;OO节;;;;市场细分;
;;;;;;;;节;;;;目标市场选择;
;;;;;;;;第三节;;;;市场定位;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;第八章;;;;市场营销竞争战略;
;;;;;;;;OO节;;;;市场竞争者识别与分析;
;;;;;;;;节;;;;基本竞争战略;
;;;;;;;;第三节;;;;竞争者市场地位与竞争战略;
;;;;;;;;第四节;;;;不同行业的竞争战略;
;;;;;;;;第五节;;;;企业竞争理念的;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;第九章;;;;市场调研与预测;
;;;;;;;;OO节;;;;市场调研的概述;
;;;;;;;;节;;;;市场调研的实施;
;;;;;;;;第三节;;;;市场预测;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
第三编;;;;市场营销策略;
;;;;第十章;;;;产品策略;
;;;;;;;;OO节;;;;产品的概念与分类;
;;;;;;;;节;;;;服务产品的概念与分类;
;;;;;;;;第三节;;;;产品组合策略;
;;;;;;;;第四节;;;;产品品牌策略;
;;;;;;;;第五节;;;;产装策略;
;;;;;;;;第六节;;;;产品生命周期策略;
;;;;;;;;第七节;;;;新产品开发策略;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;第十一章;;;;定价策略;
;;;;;;;;OO节;;;;定价的相关概念;
;;;;;;;;节;;;;影响定价的主要因素;
;;;;;;;;第三节;;;;一般的定价方法;
;;;;;;;;第四节;;;;定价的基本策略;
;;;;;;;;第五节;;;;价格调整的策略;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;第十二章;;;;分销策略;
;;;;;;;;OO节;;;;分销渠道的概述;
;;;;;;;;节;;;;分销渠道的结构模式;
;;;;;;;;第三节;;;;分销渠道的设计;
;;;;;;;;第四节;;;;分销渠道的管理;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
;;;;第十三章;;;;促销策略;
;;;;;;;;OO节;;;;促销和促销组合;
;;;;;;;;节;;;;人员推销策略;
;;;;;;;;第三节;;;;广告策略;
;;;;;;;;第四节;;;;公共关系策略;
;;;;;;;;第五节;;;;销售策略;
;;;;;;;;主要概念;
;;;;;;;;练考;
;;;;;;;;案例分析;
参考文献;
摘要与插图
章|市场营销基本概念
节市场营销学的形成与发展
市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理科学理论基础之上的综合的应用学科。它发源于美国，后来传播到世界各地，其原理不仅广泛应用于企事业单位和行政机构，而且逐渐应用于微观、中观和宏观层次入2pan>世纪，世界各国，尤其是中国，对市场营销的学究和应用，已经推广到社会生活的各个方面，受到各方的重视。
一、市场营销学的产生
市场营销学是在美国展起来的一门新兴学科，后来传播到西欧和日本等地，在国外也只有百年的历史，处于迅速发展阶段。随着中国经济的快速发展，市场营销学在我国更是一门有着重大现实意义和应用价值的热门学科。
市场营销学是在19世纪末20世纪初，伴随着资本主义经济的大力发展而产生的。当时西方资本主义国家先后完成了次工业，生产力得到极大提高，生产规模迅速扩大。泰勒的科学管理理论的普及使企业的生产效率大幅提高、产量迅速增加；与此同时，自然而然地，企业迫切需要在流通领域也能实行科学管理，以便提率、降低销售成本，使生产和销售相互协调。市场营销学在这一背景下应运而生。在此之前，虽然也有些美国学者发表和出版过一些有关推销、广告、定价、产品设计、品牌装、实体分配的论著，在大学讲坛上开设过有关“市场营销学”的课程，但那个时候的市场营销学，仍然局限于商品的推销，真正现代意义上的营销原理和概念尚未形成，营销理论也不成熟。
二、市场营销学的发展
次世界大战后，伴随着资本主义国家战后经济的恢复和起飞，社会生产效率更高，物质生产更加丰富，巨大的生产能力导致商品过剩愈加严重，企业竞争越来越白热化，经济危机又开始出现，给资本主义国家经济以重创。在这种情况下，旧的市场营销学中侧重于商品推销的销售观念，越来越不能适应新形势的要求。新的形势向营销学界和企业界提出的新课题，推动市场营销学发生了深刻的变化。
（一）市场营销的新概念
在传统的市场营销理念中，企业经营行为的出发点是“工厂”，企业在工厂的生产车间里把产品制造出来，然后到市场上去把它卖掉。企业行为的起点是工厂，终点是市场，所谓营销是推动产品从工厂到市场上销售掉这一过程中的活动。只要能够把产品卖出、让资金回笼，营销工作算告成。
二战之后的50年代，战后市场环境的急剧变化，使得市场营销的观念发生了的变化。过去市场是企业经营活动的终点，而现在市场在企业经营活动中的位置颠倒了过来，市场成为企业生产经营的起点。企业开展生产之前，首先必须去做市场调研，了解市场上的顾客需要什么、需要多少……然后根据顾客的需要，回过头来协调企业的资源和能力去组织生产，也是企业不再秉持“老板说了算”的“企业中心论”，而是“消费者说了算”的“市场中心论”，或称“消费者中心论”“消费者决定论”。
新的市场营销观念强调必须重视消费对生产的影响，使消费者实际上参与企业的生产、项目的投资以及产品的开发。市场营销的任务不再于在流通领域里推销商品，而是要为企业的经营活动提供指导。假如说传统的市场营销着力于解决流通领域的销售问题，那么现代的市场营销则是以市场为中心，向前延伸到生产领域，向后延伸到消费领域括流通领域的活动在内，凡是为保证生产企业和顾客之间交换行的一切活动，都属于营销活动，都是市场营销研究的对象。市场营销带有全程。传统市场营销和现代市场营销如图1-pan>、图1-2所示。