内容简介
《品牌管理》以企业品牌管理过程中的关键节点为基点，构建起品牌管理的主体知识框架，根据品牌管理过程的基本顺序，把全书分为三大版块：部分是品牌的培育括品牌概述、品牌管理概述、品牌识别管理、品牌定位管理、品牌设计管理、品牌传播管理六章；部分是品牌的运营括品牌延伸管理、品牌组合管理、品牌更新管理三章；第三部分是品牌的维护括品牌资产管理和品牌维护管理两章。 ;该书作者曾经师从上海财经大学知名营销学者晁钢令教授和品牌学者新新教授，得到两位教授指点，受益匪浅，对国内外品牌管理理论和研究现状有较深的了解，因此该书在编写过程中，能够立足当前学术研究的前沿，尽可能把品牌管理研究的新成果反映在内；此外，该书作者从事市场营销学、品牌管理、管理学和公共关系学的教学工作，在的科研与教学工作中，对各门学科深入研究、融会贯通，结合企业实践调查，在有关品牌管理的许多问题上具有自己的关注点和见解，这些研究心得和观点该书的写作中也一并呈现。 ;《品牌管理》在写作过程中，深感学术为社会所用、为企业所用、为实践所用之重要，因此除了在理论流派、学术观点的甄选上摒除那些过于晦涩、对企业实践缺乏直接指导意义的品牌理论之外，在编写中收集了大量中外知名或不知名企业在品牌管理实践或失败案例，图文并茂，尽可能以一种生动直观的方式来阐释品牌管理的核心理念与基本概念，在行文上语言尽可能简实，杜绝华而不实、莫测高深的辞藻。同时作者也注意避免走另一个，即选材和表述猎奇、媚俗、哗众取宠，保持了一本专业教材应有的严肃和尊严。
目录
章 品牌概述节 国内外品牌管理兴起的背景节 品牌的涵义第三节 品牌的类型第四节 品牌与相关概念的关系第五节 品牌的作用章 品牌管理概述节 品牌管理的涵义节 品牌管理的内容第三节 品牌管理面临的困境第四节 品牌管理的模式第三章 品牌识别管理节 品牌识别的概述节 品牌识别系统的构成第三节 品牌识别管理的实施第四章 品牌定位管理节 定位理论的由来节 品牌定位的概述第三节 品牌定位的原则第四节 品牌定位的方法第五章 品牌设计管理节 品牌符号设计的一般原则节 品牌名称设计第三节 品牌标识设计第四节 品牌形象代表设计第五节 品牌口号设计第六章 品牌传播管理节 品牌传播的概述节 品牌传播的途径第七章 品牌延伸管理节 品牌延伸的概述节 品牌延伸的模型第三节 品牌延伸的实施第四节 品牌特许经营第八章 品牌组合管理节 品牌组合的概述节 品牌组合中的品牌角色第三节 品牌组合的战略第四节 品牌组合的结构第九章 品牌更新管理节 品牌生命周期的相关研究节 品牌更新管理的概述第三节 品牌更新的策略第十章 品牌资产管理节 品牌资产的涵义节 品牌资产的构成第三节 品牌资产的评估第十一章 品牌维护管理节 品牌的防御与保护节 品牌危机管理参考文献
摘要与插图
章品牌概述
节国内外品牌管理兴起的背景
一、国外品牌管理兴起的背景
关于品牌，早在1955年，美国学者加德纳（Gardner)和列维（Levy)在《哈佛商业评论》上文《产品与品牌》，提出了品牌和产品的差异，①然而实际上一直到20世纪70年代，人们仍很少谈及和注意品牌，偶尔提到，往往也和商标等概念不做区分。20世纪80年代是品牌管理发展的分水岭，此后在全球兴起了品牌管理热。之所以品牌会引起企业、营销领域的极大关注，是因为80年代发生了几次的并购案。例如1985年，英国食品和烈酒企业大都会公司以55亿美元收购了皮尔斯伯瑞公司，大都会公司出的收购价比皮尔斯伯瑞公司本身的股市价值高50%，更是它有形资产价值的7倍。1988年，瑞士雀巢公司以50亿瑞士法郎的价格收购了英国郎利·麦金塔什公司。这个收购价格是郎利·麦金塔什公司股市价格的3倍、公司资额的6倍。②1988年，美国菲利普·莫里斯公司为扩大市场收购卡夫食品公司，莫里斯公计花费了129亿美元，这个收购价是卡夫公司有形资产的4倍。同年，法国食品巨头BSN以250亿美元购买了RJRNabiso公司，这笔巨资几乎是后者市值的2倍。③
这几次巨额的并购案震动了企业界，人们惊奇地发现，在这些大规模的并购案中，企业收购价格远远超过了被收购企业的账面价值，而这样的兼并收购案还在欧美各国盛行。无论企业界和营销学界都在思考：到底是什么使这些被收购企业卖出这么高的价钱？得出的结论是品牌。例如，皮尔斯伯瑞公司之所以被大都会公司高价收购，是因为它旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡等品牌；被雀巢公司高价收购的郎利·麦金塔什公司旗下拥有奇巧、八点以后、宝路等的糖果点心品牌。谜底揭晓后，美国的未来学学者阿尔文·托夫勒在其著作《权力的转移》中指出：公司实际资产已经不如以往那么重要，取而代之的是关系和沟通。“没有人是冲着苹果电脑和IBM公司的硬件设备来买它们的股票的，真正值钱的不是公司的办公大楼或设备机器，而是其营销业务兵团的交际手腕、人际关系、实力与管理系统的组织模式。”从此，“品牌是企业重要的资产”的观点逐渐被人们所熟知，并且得到越来越广泛的认同。
《广告研究》杂志的编辑向美国的广告研究专家拉里·莱特请教他对于未来30年里营销的看法。访谈中莱特说的一段话现在已成经典：“未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌地位行的竞争。企业和投资人将把品牌视为企业有价值的资产。品牌是关重要的概念。……拥有市场比拥有工厂更重要。而拥有市场的途径是拥有占据地位的品牌。”全球的管理大师彼得·德鲁克也指出：“2pan>世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外它们一无所有。”
今天所有这些大师的预言都已成为现实。当前，企业的市场竞争经过产品竞争、价格竞争、服务竞争之后入了品牌竞争阶段。在信息爆炸的2pan>世纪，产品丰富，竞争已呈白热化，消费者的注意力成为稀缺的资源，强势品牌也成为争夺消费者的有力武器。
然而创造品牌却是一个耗时耗力、风险很高的系统工程。当前市场竞争呈白热化，企业创造一个品牌的成本越来越高。在已经居于市地位的时代，创造一个新品牌风险很高，一旦不能获得消费者的认同，投入到品牌的定位、设计、传播等方面的巨额资金将付诸东流。因此，在西方发达国家，开始奉行“创造一个新品牌不如购买一个老品牌”的观念——买到一个好品牌，等于买到一个市场，同时消灭了一个竞争对手，一举两得。因此从20世纪90年代开始，品牌并购成为一种具有影响力的全球风潮。从199pan>年到2000年间，欧美有案可查的兼并数量几乎翻了一倍，同时期的交易额在欧洲增加了8倍，在美国增加了20倍，③品牌兼并规模在急剧地增长。
目前无论是企业界还是学术界，品牌都受到的重视，品牌管理已经成为市场营销热门的显学。