内容简介
本书基于对湖北12个县200多个乡1000名农技员的问卷调查和深度访谈，从不同的角度出发探讨社交媒体在农业技术推广中使用的关键问题，共同勾勒出社交媒体在农业技术推广中应用路径，得出以下结论：社交媒体确实已成为农技工作的新利器；社交媒体的使用诱发了农技员“再创新”行为；社交媒体发挥作用并非因为它有助于农技员个体对知识的掌握，而是因为它的出现加速了农技交流虚拟社区的形成；社交媒体的使用，不仅简单提高了特定农业技术推广的效率，而且正在颠覆农业技术推广的传统模式。
目录
部分 农技员社交媒体的使用能力
“工具”变“主角”：农技推广中媒介作用的变迁
一媒介技术发展如何影响传统农业
二大众媒介对农业创新扩散的“助推”
三互联网作为农业创新扩散的“主角”
四是什么影响互联网在农村地区的扩散
五社交媒体给农业创新扩散带来的想象空间
资本禀赋差异与农技员社交媒体使用
一意义：社交媒体给农技推广带来新希望
二理论：创新扩散理论与社交媒体使用的若干假设
三样本：对12个样本县（市、区）农技员群体的实证研究
四发现：农技员的社会资本显著影响其社交媒体使用
五对策：利用社交媒体打破农技员与农民之间的壁垒
创新对农技员工作中使用社交媒体行为的影响
一意义：创新内因与农技推广的成效
二理论：创新采纳的S形曲线和社交媒体的使用方式
三模型：多项逻辑回归模型、卡方检验和方差分析模型
四发现：农技员创新对其社交媒体使用有显著影响
结：影响农村互联网扩散的因素由外因向内因转移
部分 社交媒体对农技员综合素质提升的影响
农技员媒介使用能力影响因素实证研究
一意义：媒介使用能提升农技员工作能力
二理论：媒介接触、个人资本禀赋及感知需求与媒介使用
三模型：多元线回归模型的使用
四发现：农技员媒介使用能力受到多种因素影响
结：提升农技员媒介使用能力需要有的放矢
社交媒体使用对农技员意特征的影响研究
一意义：农技推广需要农技员成为意
二理论：创新扩散、变革代理与意
三模型：因子分析与多元线回归模型
四发现：社交媒体使用有助于农技员成为意
结：农技员与他人交流越多，越能成为意
第三部分 社交媒体对农技推广效果的影响
农技员在工作中采纳和使用社交媒体的影响因素研究
一意义：社交媒体使用与否事关农技员工作能力
二理论：媒介接受与再创新理论
三信息技术接受综合模型（DTPB）
四发现：行为态度、主观规范、感知行为控制影响社交媒体使用
结：同行交流有助于农技员在农技推广中采纳社交媒体工具
社交媒体对绿色农技推广的影响及相关调节作用
一意义：社交媒体使用给绿色农技推广带来利好
二理论：社会营销与说服模型/理论
三研究：统计描述与结构方程模型
四发现：社交媒体能有效提升绿色农技推广成效
结：农技推广中，大众媒介、社交媒体作用此消彼长
社交媒体使用效果满意度影响因素及相关中介作用
一意义：使用满意度影响到农技推广中新工具的普及
二理论：满意度是由期望、实绩与期望之差共同决定
三研究：探索因子分析和多元线回归模型
四发现：社交媒体类型、社会资本差异影响使用满意度
五建议：利用社交媒体建立农技推广大型交流协作体
后记科研绝非没有温度
摘要与插图
农业创新扩散是传播学研究的经典领域，在大部分时间里，对该领域的研究是以大众媒介是的媒介环境为前提的年来，媒介技术不断，从个人计算机能手机，再到智能手机，是移动互联网及社交媒体的出现，使得农业创新扩散的媒介环境发生了颠覆改变，演化中的媒介在农业创新扩散中的作用也在不断改变。幸运的是，这一过程中，中国与世界同步。那么，在传播学视野里，研究者们如何审视这种改变呢?
通过梳理并分析20年来国内创新扩散领域重要的研究成果，笔者发现，学者关注的随着媒介的而不断变化：从媒介时代关注大众媒介对创新扩散的“助推”“主角”，再到移动互联网时代关注社交媒体在提升农业创新扩散效率的同时，也在改造农业技术推广自身的形态。
未来研究的一个重要方向，是关注社交媒体如何与农业创新扩散自身融合发展。此外，如何那些因为没有充分使用社交媒体而更加弱势的人身上所产生的新的“数字鸿沟”，也应该受到关注。
一媒介技术发展如何影响传统农业
一方面是走向全球化的现代农业，另一方面是中国传统农业，两者之间存在较大差异。现代农业讲究的是规模、标准和市场的灵敏度（陶武先，2004），这些是传统农业很难具备的。
面对全球化农业大市场，适应能力强的是土地广袲、人烟而工业基础雄厚、科技发达的美国、澳大利亚、加拿大这样的发达国家。在利润动机的刺激和推动下，这些发达国家可以发展大规模石油农业和资本密集型农业，迅速普及农业技术，能够用大量低价、的农产品左右（张蓝水，2016；张利，2018）。欧美发达国家的农业，依靠的地理条件、丰富的农业资源和合理的人口结构条件实现规模化经营，其组织和沟通效率较高，使得农业达到规模和灵活的有机统一年来，发达国家还大力推动农业信息化，采用现代的信息采集、传播、互动工具一步提升农业的现代化，更好地适应（周金花，2011）。
与之相对应的是中国传统农业。其特征是，土地被分割为千万个小块，每块的经营权在不同的农户，这导致难以形成规模，难以形成标准化，对市场的变化也缺乏及时的洞察，农户反应比较迟钝（徐振宇，2011：1）。究其原因，是中国传统农业异质程度高于欧美国家，在传统的大众媒介和人际沟通方式下，组织成本很高，没有办法将千家万户的力量凝聚起来。分散经营，不但难以形成规模，也会妨碍农业技术的普及、农产品结构的调整，使之滞后于千变万化的需求（徐振宇，201l：10）。
为了克服中国传统农业“小而散”的瘤疾，数十年来，国家采取了很多措施，比如建立农民专业合作社、完善农业技术推广体系、建设综合农业信台如“农技110”等，其思路是综合利用各种工具括媒介的、人际的、组织的，以达到提高组织和传播效率为目的。但是，由于现有的运作低效、技术装备程度不够等原因，效果有限（罗必良，2009：123；许竹青，2015：201），无法真正形成低成本、快速、便捷的引导模式，继而无法改变农民的传统生产让新观念、新技术，新品种在广大农民中迅速普及。
不过，各级农业、农村部门仍在继续努力，寻求新的突破方式。在农业资源、地理环境、人口结构等物质条件短时期内难以有较大改观的情况下，现代信息技术日益受到重视，国家不断加大对农业农村信息化建设的资金投入力度。现代信息技术带来的信息采集、整理、存储、传播，互动的工具，是各种新媒介，例如互联网、手机、社交媒体等，实现组织、交流效率的提高，并大幅降低成本（许竹青，2015：2-3）。对这些新媒介在传统农业适应现代大市场过程中所能起到的作用，各界充满期待。
芝加哥学派查尔斯·库利（Coley，1967：61）将“媒介”定义为……