内容简介
作者为上海大学悉尼工商学院讲师，本科毕业于北京大学心理学系，硕士毕业于北京大学光华管理学院，博士毕业于香港大学商学院。主要研究方向为社会心理学、行为经济学与消费者行为学。品牌联名，顾名思义，是指两个或多个品牌之间的合作和联盟。在过去的几年中，它已成为一种广泛流行的品牌战略。当共同创建新产品或提供新服务时，品牌联名可以使合作品牌实现品牌资产的共享和品牌资源的互补，从而实现双赢。目前营销学界对于品牌联名的研究主要集中在品牌间合作的选择和产品/服务开发策略上，基于消费者对品牌联名的态度和相关判断的研究尚处在起步阶段。本书从消费者视角入手，运用行为科学中的实验法，结合心理学中的社会知觉与推论理论，系统探索了品牌联名如何影响消费者对于合作品牌与其产品的判断。本书对于品牌从业者和品牌理论相关的研究者具有的理论和实践意义。
目录
□□章 品牌联名背后的心理学理论□□节 品牌联名相关概念和对应的心理学理论节 品牌联名的营销学研究章 消费者推论：推论类型与推论目标□□节 同化推论与补偿推论节 对于感官信息的推论第三章 品牌相关信息如何影响消费者推论□□节 品牌相关信息如何影响消费者对品牌的推断节 品牌相关信息如何影响消费者对产品属的推断第四章 从感知重要到物理重量判断：品牌联名如何改□消费者对产品的重量感知□□节 研究背景节 文献综述第三节 实证研究部分第四节 关于本章实证研究的综合讨论第五章 与□□□□联名会帮助还是损害初创品牌□□节 研究背景节 文献综述第三节 实证研究部分第四节 关于本章实证研究的综合讨论第六章 全结与未来研究方向□□节 从消费者推论角度探讨未来可能的研究方向节 从品牌联名角度探讨未来可能的研究方向参考文献
摘要与插图
《品牌联名战略对消费者影响的实证研究》：
六、实验5
实验5具有四个目标。□□，笔者采用了不同于前面四个实验的方法来操纵价值观的感知重要。笔者采用了社会心理学中常用的反馈操纵范式（Bogus feedback paradigm），通过给予被试人格测验的反馈结果来操纵社会这一价值观的感知重要。值得注意的是，在实验5中，笔者对控制组（与高重要组对照）做出了调整。在实验□和实验4中，没有向与高重要组做对照的控制组被试呈现在高重要组中被提及的价值观。例如在实验□中笔者操纵社会的感知重要，采用的方式是在实验组中向被试展现社会的重要。对于控制组的被试，则不呈现和社会相关的信息，只是呈现无关的中立信息（太空飞船）。这种设计带来的一个潜在混淆解释是，在控制组中的被试根本没有接收到与“社会”相关的信息。也许是这种信息上的不对称，而不是个体感受到的价值观的感知重要差异造成了前四个实验的结果。尽管为了避免这一问题，实验1和实验3都采用了直接对价值观的感知重要行测量的结果（在这种情况下不存在价值观未被提及的问题）作为自□量，但是为了研究的严谨，依然有必要再设计一个实验来解决这种价值观重要操纵的缺陷。因此，在实验5中，向控制组的被试呈现一个和社会相对冲突的概念——社会自由。由于和自由在程度上存在一些权衡取舍，因此当个体感觉社会相对重要时，不得不降低对社会自由重要的评价，反之亦然。因此，通过在高重要组和控制组中分别呈现这两个概念，可以更干净地操纵社会的感知重要。同时，这一实验范式也可以证明价值匹配在“感知重要一物理重量判断”效应中的关键作用。具体来说，由于笔者在高重要组中激活了社会的感知重要，在控制组中激活了社会自由的感知重要，因此在两组中其实“重要”这个语义上的抽象概念都会被激活。如果实验结果与价值匹配无关，仅和语义关联有关（换句话说，仅和“重要”这个词相关，而和“什么是重要的”无关），那么在两组中被试对产品物理重量的判断应该不存在显著差异（毕竟两组中都出现了“重要”这个词）。基于这一讨论，如果采用这一设计依然能重复“感知重要一物理重量判断”效应，则可以从另一个方面排除语义关联假设，并证明价值匹配这一先决条件的必要。
，实验5只关心价值匹配场景，将实验4的饼干产品和实验□的社会价值观结合起来，从一步增加了研究结论的可推广。
第三，实验5不仅希望重复价值匹配情况下的“感知重要一物理重量判断”效应，还希望能检验该效应是否会延伸去影响到其他和产品重量相关的下游□量（ Downstream variable）。尤其是，已往研究（Deng and Kahn □009）指出在高卡路里产品类别（例如巧克力棒、牛油曲奇等零食）中，消费者感知到的产品重量和感知到的产品卡路里含量呈现显著的正相关关系。基于这一发现，实验5选择了曲奇饼干作为实验材料，并检验“感知重要一物理重量判断”效应是否也会延伸去影响消费者对产品卡路里含量的判断。这一基于消费者营养信息判断的探索，也可以使“感知重要一物理重量判断”效应彰显更强的市场管理实践意义。
第四，实验5也希望排除被试主观感受的任务参与度对“感知重要一物理重量判断”效应的影响。在实验□和实验3中，笔者测量了实验被试在重量判断任务中投入的客观时间，并排除了其对实验结果可能的影响和作用。这种任务参与度的度量是客观指标，和被试的主观感知的参与度不同。例如，尽管事实上花费了同样的时间，但是被试对同一段时间间隔却会有不同的感知（对自己时间投入的感知：高估vs.估计vs.低估）。这种被试感知的时间投入也许影响个人在疲劳程度以及持有物品困难程度上的感知，而影响他们对目标产品物理重量的判断。例如，那些认为自己花了更多时间手持并判断产品物理重量的实验被试，可能会更倾向于觉得握住产品更加耗费气力，从而导致他们对产品物理重量的高估。为了排除这种潜在的解释，在实验5中，笔者直接测量了实验被试在持有和判断产品物理重量上花费时间的主观感知，并检验了其对核心结果的可能影响。